Le 10 février 1910, une publicité discrète du Journal de Genève fait la promotion des produits de marque «Cibils». Cette marque est l’une des nombreuses à proposer depuis la fin du XIXe siècle des «extraits de viande», un produit promettant de manger de la viande à moindre coût…
Innovation majeure du XIXe siècle, l’Extractum Carnis (ou extrait de viande) est développé par le baron Justus von Liebig, chimiste et pionnier de la chimie organique. En 1840, il crée un extrait de bœuf concentré destiné à être un substitut économique à la viande traditionnelle. Il répond ainsi à la problématique de l’accessibilité de la viande pour les classes populaires.
En 1850, Liebig s’associe avec Heinrich Georg Giebert pour industrialiser la production de cet extrait. L’usine de production est installée en Uruguay, dans la ville de Fray Bentos. Les pays d’Amérique du Sud étaient déjà de gros éleveurs de bétails qu’ils utilisaient pour le cuir et leur graisse; mais la viande était jetée faute d’avoir les moyens de conservation pour l’exportation. Liebig et Giebert exploitent alors cette viande à bas coût dans leur Extractum Carnis, diminuant ainsi son coût.
Les produits de Liebig ont rapidement du succès. En plus de l’extrait de viande, Liebig a créé d’autres produits pour conserver et vendre de la viande à moindre coût, comme le corned- beef. Après la Première guerre mondiale, la production d’extraits de viande se poursuit, et l’industrie de la viande se transforme, notamment grâce à des innovations comme la réfrigération mécanique. Ce développement marque une étape importante dans la transformation de la viande en un produit universellement accessible.
La Cibils Meat Company, fondée dans les années 1870 par la famille de propriétaires fonciers brésiliens Cibils, représente une étape marquante dans l’histoire de l’industrie de la viande. Installée en Angleterre, l’entreprise est la première à y commercialiser de l’extrait de viande dès la fin du XIXe siècle, concurrençant Liebig.
L’une des dates clés dans cette évolution est 1876, lorsque le navire Le Frigorifique traverse l’Atlantique, transportant de la viande réfrigérée du Rio de la Plata vers l’Europe. Cet exploit, rendu possible grâce à l’invention du système mécanique de réfrigération par l’ingénieur Charles Tellier, marque le début d’une véritable révolution dans le secteur de la viande.
Par la suite, en 1902, la première usine d’abattage baptisée «La Frigorífica Uruguay», voit le jour dans le quartier de Cerro. Cette initiative fait partie d’une série d’événements qui renforcent l’importance de l’Uruguay dans l’industrie de la viande. En 1911, l’usine de Cibils est rachetée par la société américaine Swift de Chicago.
La concurrence de plusieurs producteurs d’extraits de viande amène ces différents acteurs à se différentier sur le marché mondial. Cette différentiation passe par de nombreuses campagnes de publicités dans divers journaux. Cibils est particulièrement présent dans les journaux romands, comme dans la publicité du Journal de Genève ci-dessus, parue le 10 février 1910.
Ces campagnes publicitaires qui poussent à une consommation de plus en plus massive se déroulent aussi par l’intermédiaire d’affiches et de cartes postales, comme pour beaucoup d’autres produits de l’époque. Mais la publicité ne s’arrête pas là : elle est omniprésente et quotidienne, par l’intermédiaire de nombreuses images (surtout pour Liebig), mais aussi sur des tasses, des plats ou encore des calendriers…
Pour les plus curieux, je vous partage la page Wikimedia Commons de « cartes à collectionner » Liebig qui regroupe plus de 600 cartes publicitaires différentes !
Vous voulez lire un autre article « un jour une histoire »?
Journal de Genève, édition du 10.02.1910.
La Suisse, édition du 22.05.1898.
L’Impartial, édition du 29.03.1884.
« L’Uruguay fait l’histoire de Liebig ». Au gré des jours en Urugay, 18.02.2013. En ligne ici.
Loic Ménanteau, René Boretto Ovalle. Le patrimoine culturel et industriel du bas-Uruguay (Argentine, Uruguay) : typologie, spécificités et potentialités touristiques. Le patrimoine culturel et industriel du bas-Uruguay (Argentine, Uruguay) : typologie, spécificités et potentialités touristiques, 2005. En ligne ici.
Image 1. Courrier de Genève, 08.04.1898.
Image 3. Journal de Genève, 10.02.1910.
Images 2 et 4. Domaine public, Wikimedia Commons.